El pasado mes de diciembre, la Asociación Internacional de Productos Publicitarios (PPAI) hizo públicos los resultados de un estudio que demuestra empíricamente que los productos promocionales son un medio publicitario eficaz e indispensable en las campañas de márketing integrado. El estudio fue llevado a cabo por las universidades de Louisiana y San Antonio a instancias de la PPAI con sujetos de entre 18 y 34 años --la franja de edad con mayor poder adquisitivo-- y los factores a analizar han sido los siguientes:

• Los efectos sinergéticos resultantes del empleo combinado de los productos promocionales con estos otros dos medios de comunicación.

• El medio preferido por los consumidores para obtener información sobre un producto o una marca.

Los participantes en esta encuesta han sido expuestos a la publicidad de una marca de pizzas realizada por tres vías distintas: televisión, prensa y productos promocionales. Una de las conclusiones claves del estudio ha sido que el añadido de productos promocionales en los medios de comunicación de masas origina un comportamiento favorable hacia la publicidad en todos los casos (más de un 44 %). En otros casos, la utilización de productos promocionales como único medio de comunicación ha tenido un impacto máximo: más del 69% ha aumentado su interés hacia la marca y en el 84% de los casos, su utilización ha suscitado una buena impresión de la marca.

"Es gratificante ver que los datos prueban lo que nosotros, en tanto que industria, sabemos desde hace años", ha declarado Steve Slagle, presidente de CAE-PPAI. "La popularidad de los productos promocionales crece como la espuma porque son simples y funcionan. Los productos promocionales son el único medio de comunicación capaz de hacer intervenir a nuestros cinco sentidos. Cuando son empleados como elemento clave del márketing mix, crean una visión más positiva de la publicidad y de la marca."

Los resultados de este estudio, han demostrado que, aunque la publicidad en prensa es la que llega primero, los participantes prefirieron los productos promocionales como medio de comunicación de masas, incluso por delante de la televisión. Efectivamente: las personas sondeadas tuvieron una actitud más positiva hacia la publicidad realizada con productos promocionales que hacia la publicidad televisiva (41% a 18%).

Esta actitud más positiva es el resultado de la distribución de productos promocionales más que la difusión de anuncios en televisión (el 20 % contra el 16 %). La credibilidad del mensaje ha sido más elevada vía los productos promocionales que vía la televisión (el 54 % contra el 33 %). Las intenciones de compra fueron más importantes con los productos promocionales más bien que con anuncio televisado (el 25 % contra el 17 %). Y la percepción de los valores de la marca ha sido más elevada con el producto promocional que con la publicidad televisada (el 26% contra el 16%).

Conclusión: el estudio demuestra que los productos promocionales

• Pueden ser utilizados como medio de comunicación por sí mismos

• Cuando son incluidos en los medios de comunicación de masas, suplen perfectamente el papel de anuncios en otros medios de comunicación.

• Los productos promocionales contienen informaciones útiles

• Despiertan sentimientos sobre la marca y el producto

• Pueden influir en las intenciones de compra de los consumidores 
  
  Más información sobre la Asociación Internacional de Productos Publicitarios (PPAI) y sobre el estudio realizado sobre la eficacia de los productos promocionales en la web de la asociación: www.ppa.org.